É um equívoco pensar que o mundo da alta-costura não passa por crises. Mesmo prezando pela qualidade dos materiais e mantendo processos rigorosos desde a criação até o produto final, o mercado de luxo sempre utilizou a fantasia e a imaginação para agregar ainda mais valor a cada peça. Por outro lado, os preços proibitivos garantem a exclusividade, da qual os clientes da alta sociedade, principalmente as mulheres endinheiradas, não abrem mão.
Porém, de uns tempos para cá, algumas grifes têm apostado mais em chocar o público do que em oferecer produtos inovadores. É o caso da Balenciaga, que tem sido protagonista de várias polêmicas.
Em maio deste ano, a marca lançou uma campanha que promovia um modelo de tênis similar a um All Star mas completamente destruído. Nas fotos, os tênis são sujos, puídos, com pedaços da sola e da ponteira faltando e cadarços arrebentados a ponto de não ser possível nem sequer amarrá-los. Porém, os calçados não eram vendidos tão destruídos como nas imagens, pois a ideia, segundo a grife, era mostrar que os produtos eram duráveis e ainda teriam um visual interessante mesmo depois de muito tempo de uso.
A Balenciaga também lançou outros produtos polêmicos, como as Crocs com plataformas altíssimas e outras de saltos finos, além de calçados com divisões para os dedos e uma bolsa que imita um saco de lixo — que, no Brasil, foi vendida por cerca de R$ 10 mil.
Mas, em sua campanha de Natal, a grife foi mais longe e produziu um ensaio fotográfico com crianças exibindo ursos de pelúcia vestidos com itens de fetiche, como tops de arrastão, colares com cadeados e objetos de couro com conotação sexual. Além disso, as imagens mostram papéis espalhados pelo chão — que, segundo a revista Paper, seriam cópias de documentos sobre o julgamento de Michael Williams, acusado de oferecer materiais de pedofilia pela internet. A grife não negou a afirmação.
Após a repercussão negativa, a marca se pronunciou na última terça-feira (22), informando que todo material de campanha foi recolhido. Em nota, a Balenciaga se desculpou “por mostrar documentos perturbadores” e disse levar esse assunto “muito a sério”. A grife também fez questão de tirar a responsabilidade da campanha de seus ombros, culpando terceiros — a quem chamou de “responsáveis por criar o set” — que, supostamente, teriam incluído “itens não aprovados para o ensaio fotográfico”.
Por mais de dez anos acompanhei a criação de campanhas de moda e posso afirmar que, quanto maior o cliente, maiores as exigências e o controle de qualidade dos ensaios. Nenhum dos modelos fotográficos é escolhido sem a aprovação do cliente, bem como os figurinos que cada um usará e os objetos que serão utilizados em cena.
E, mesmo quando o fotógrafo ou algum dos produtores fazia qualquer intervenção durante a sessão de fotos, todas as imagens brutas eram submetidas à aprovação do cliente. Ou seja, é virtualmente impossível que a campanha de uma grife desse calibre tenha sido lançada sem que ninguém tivesse notado sua inadequação e sem a anuência da marca.
É óbvio que, em uma época como a nossa, qualquer criativo sabe perfeitamente que esse tipo de material geraria enorme polêmica. Mas, embora a repercussão negativa seja incontestável, o que parece importar é a publicidade gratuita; afinal de contas, não fosse a natureza absurda dessa campanha, a marca não estaria nesta coluna nem nas inúmeras matérias que foram produzidas só nesta semana.
Infelizmente, por mais que diversas empresas digam se preocupar com questões ambientais, tolerância, diversidade, pedofilia, violência contra a mulher ou qualquer outro assunto do momento, suas ações demonstram apenas que não há limites para a corrida em busca de holofotes e altos lucros. Quando o assunto é manter o dinheiro entrando, não importa a mínima a mensagem que esteja saindo.